Gute Unterhaltung - Marketing für kommunales Grün

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Rosenbeete, Baumvielfalt, Wasser und Rasenflächen: Der Stadtpark in Lübeck ist ein beliebter innerstädtischer Erholungsort. Foto: Hansestadt Lübeck

Die Menschen ziehen wieder in die Städte zurück. Ihre Sehnsucht nach der Natur und ihr Verlangen nach deren Wohlfahrtswirkungen bringen sie mit. Das hat auch Folgen für das städtische Grünangebot. Immer mehr wird es zu einem zentralen Gradmesser für urbane Lebensqualität. Ein wichtiges Kriterium für die Wohnortwahl ist es schon lange. Das belegen regelmäßig die Ergebnisse bundesweiter Bürgerbefragungen (GALK, 2013). Über 77 Prozent der Befragten gaben dort an, dass Grün und Landschaft für die Wahl ihres Wohnortes sehr wichtig oder wichtig waren. Nur sieben Prozent hielten diese für weniger beziehungsweise nicht wichtig. Stadtgrün ist also nicht nur gut für das soziale und ökologische Klima. In Zeiten des demografischen Wandels ist es als weicher Standortfaktor auch gut für das Image einer Kommune. Ein Image, das ebenso gepflegt werden will, wie ein Stadtpark. Die Frage ist nur: Wie können Verwaltungen beides pflegen, obwohl die kommunalen Finanzen ihnen das Wasser abgraben und das Personal zur Unterhaltung fehlt?

Initialzünder für das Zusammenkommen der Menschen: Der Carlebachpark liegt in Lübecks Hochschulstadtteil und bietet zahlreiche Sport-, Spiel- und Rückzugsflächen. Foto: Claas Dreppenstedt, Berlin

Unterstützt die städtische Außendarstellung: blühendes Grün an öffentlichen Gebäuden – hier das Lübecker Standesamt. Foto: Hansestadt Lübeck

Kompetenz, Selbstverständnis und Selbstbewusstsein

Unbestritten ist, dass die Qualität der kommunalen Freiräume und Grünangebote die Lebensqualität verbessert. Unbestritten ist aber leider auch, dass die Leistungen der Grünflächenverwaltungen - Planen, Bauen und vor allem Unterhalten - von vielen Bürgern entweder zu wenig wahrgenommen oder nicht honoriert werden. Denn auch das zeigen die bereits erwähnten bundesweiten Befragungen: Fast jeder Zweite (47 Prozent) sprach der Verwaltung die Kompetenz ab. Liegt das vielleicht daran, dass Stadtgrün zunehmend beliebter wird und stärker in das Blickfeld der Bürger gerät? Oder daran, dass mittlerweile auffällt, wie weit die Pflege- und Pflanzstandards in manchen Kommunen zurückgestutzt wurden? Oder auch daran, dass viele Bürger gar nicht wissen, wer diese Grünpfleger eigentlich sind und was sie den lieben langen Tag tun, außer unnötig Bäume zu fällen - was erst recht dazu führt, dass ihre diffuse Unzufriedenheit in akute Empörung umschlägt. "Baummörder" - auch so ein Wort fällt dann schon einmal am Beschwerdetelefon.

Stadtgrün ist die neue Sehnsuchtsfarbe

Vielleicht gilt das im Natur- und Umweltschutz vielfach verwendete Zitat: "Man achtet und schützt nur, was man kennt und versteht." auch für das Stadtgrün. Es impliziert, das die eigene Arbeit und deren Benefit für die Bürger selbstbewusster verkauft werden muss. In vielen Kommunen fristet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Ämter ein eher kärgliches Dasein. Sei es, weil die Personaldecke schon für die Pflichtaufgaben so dünn ist wie ein Magerrasen; sei es, weil in den Abteilungen Landschaftsplaner, Architekten, Gärtner und Ingenieure arbeiten, in deren Lehr- und Studienplänen die Themen Marketing oder PR nicht vorkommen. Die also erst einmal nicht trainiert sind, alles, was sie leisten, auf eine mögliche Verwertbarkeit für die Öffentlichkeitsarbeit hin zu überprüfen. Die vielleicht sogar der Meinung sind, das sei nicht nötig, solange sie ihre Arbeit nur ordentlich ausführten. Bleiben aber aus den Abteilungen Hinweise an das Presseamt aus, kann man dort wenig tun. Wer also will, dass Bürger und politische Entscheidungsträger die Wohlfahrtswirkungen von Stadtgrün sowie die Arbeit der Flächenmanager höher wertschätzen, muss sich erklären und darüber berichten. Nie war die Chance, das Thema positiv zu besetzen, so groß wie jetzt. Stadtgrün scheint zur parteiübergreifenden Sehnsuchtsfarbe einer wachsenden Lobby von Menschen zu werden, die beides wollen: den urbanen Lebensstil pflegen und dabei im Grünen wohnen.

Stadtnah und doch mitten im Grünen: Auf der Wakenitz kann man von der Lübecker Altstadtinsel aus in eine verwunschene Auenlandschaft aufbrechen – zu Fuß, mit dem Rad oder auch mit dem Boot. Foto: Doris Schütz, Lübeck und Travemünde Marketing GmbH

Blau machen im Grünen - das Beispiel der Hansestadt Lübeck

Inspiriert durch die Kampagne "Münster bekennt Farbe", mit der das Amt für Grünflächen und Umweltschutz in Münster seit zehn Jahren Unterstützer mobilisiert, um die Stadt lebenswerter zu gestalten, entstand im Bereich Stadtgrün und Verkehr der Hansestadt Lübeck ein Imagekonzept. Es verfolgt die Absicht, die Lobby für Stadtgrün zu stärken und das Image des Bereiches langfristig zu verbessern. Ein neuer Internetauftritt, kontinuierliche Pressearbeit und ausgewählte Aktionen sollen helfen, die Service- und Leistungsangebote verständlich zu kommunizieren, das eigene Selbstverständnis zu stärken und die städtische Außendarstellung zu unterstützen. Umgesetzt wird dies alles mit einem engen finanziellen Spielraum und geringen Personalkapazitäten.

Klein anfangen und eine gute Basis legen

Den Anfang machte der Internetauftritt. Sympathisch, selbstbewusst und nah an den Bürgern sollte die Präsentation auf den Internetseiten der Hansestadt Lübeck sein. Immer mit dem Ziel, ihnen konkret und beispielhaft zu verdeutlichen, was die Abteilung leistet, was diese Leistungen bewirken, wie diese Leistungen den Bürgern nützen und wie die sie sich selbst engagieren können. Drei übergeordnete Ziele waren dabei wesentlich:

1. Darstellen der Grünflächen

Ein Themenbereich stellt das gesamte Grünangebot der Stadt vor und vermittelt, wie seine ökologischen und sozialen Nutzen die Lebensqualität der Bürger steigern. So gehen die Texte zum Beispiel auf die Erholungsfunktion des öffentlichen Grüns ein, indem sie ganz konkret acht besondere Grün- und Parkanlagen sowie drei stadtnahe Ausflugsziele vorstellen. Aber auch Bäume, Straßenbegleitgrün oder das Grün an öffentlichen Gebäuden werden thematisiert. Unwesentlich war dabei, ob alle vorgestellten Angebote in 100-prozentiger Verantwortung des Bereiches Stadtgrün und Verkehr liegen. Das Grünangebot der Stadt sollte dargestellt werden, unabhängig von den Zuständigkeiten, die für Bürger irrelevant sind.

2. Service für Bürger

Um die Service-Seiten möglichst bürgernah zu halten, wertete die Abteilung zunächst typische Bürgeranfragen aus. Daraufhin entstanden Informationen zu Grillplätzen, Veranstaltungen in Grünanlagen, Hundefreilaufflächen oder Kinderspielplätzen - mit den positiven Effekten, dass sich die Bürger-Anrufe reduzierten und auch andere Verwaltungsstellen seitdem auf die Netzinformationen verweisen können.

3. Selbstdarstellung und Unterstützung

Klar war auch, dass Zahlenkolonnen à la "Wir pflegen 603 Hektar Grün- und Friedhofsflächen und 85 000 Bäume ..." auf Dauer zu abstrakt bleiben, um gegenüber den Bürgern - und auch der Politik - das Profil als "guter Unterhalter" zu schärfen. Deshalb ging es in der Präsentation auch darum, das Ansehen der Flächenmanager sowie das Vertrauen in ihre Arbeit zu steigern. So werden die Bürger einerseits aktiv angesprochen und können über das Verstehen von Zusammenhängen zu mehr Verständnis für die Arbeit der Verwaltung gelangen. Andererseits soll eine offene und freundliche Präsentation von Beteiligungsangeboten weitere Unterstützer motivieren.

Blühendes Weltkulturerbe: Die Wallanlagen sind Teil der unter dem Schutz der Unesco stehenden Lübecker Altstadt – und beliebte innerstädtische Spazierwege. Fotos (4): Hansestadt Lübeck

Inhaltliche und formale Anforderungen

All diese Ziele und Anforderungen sollten am Ende in ein unterhaltsames Lese-Erlebnis über die Wohlfahrtswirkungen von Stadtgrün münden. Es sollte zum Stöbern einladen und Lust auf mehr machen. Zudem sollte die "Halbwertszeit" der Seiten hoch sein, um den Überarbeitungsaufwand gering zu halten.

Die Texterstellung wurde bewusst vergeben. Zum einen um Verwaltungssprache zu vermeiden, zum anderen um sich von der sprichwörtlichen "Nabelschau" zu verabschieden und durch den frischen Blick von außen einen Perspektivwechsel zu erzielen. Die Seiten entstanden dann auf Basis von Gesprächen, Recherchen und vorhandenem Material. Mit der positiven Erkenntnis, dass die Mitarbeitenden nach der Strukturierung der Themen über das breite Spektrum ihrer Leistungen selbst überrascht waren.

Großes Medienecho beim beliebten Abschiedsritual: Regelmäßig können Lübecker Kinder mit dem Hubsteiger in den Schnullerbaum auffahren und sich von ihrem Schnuller verabschieden.

Spielen in der Stadt: Auch Kinder wollen und sollen den Lebensraum Stadt genießen.

Erinnerungsfoto an einen aufregenden Tag: Ausbilder, Azubis und die „girls“ am girlsday 2015.

Gute Vernetzung: Der Prospekt der Gartenrouten zwischen den Meeren wirbt für Lübecks grüne Seiten. Fotos (3): Hansestadt Lübeck

Zwei Seiten einer Medaille: Die einen genießen im städtischen Grün ihre Ruhe,...

Verknüpft denken

Wichtigste Adressaten für die Internetseiten sind die Bürger. Aber auch Besucher können sich angesprochen fühlen, denn im Tourismusmarketing fristen städtische Grün-Angebote längst kein Mauerblümchen-Dasein mehr: Die Lübecker Wallanlagen markieren den grünen Süden der Altstadt und sind als Teil des Unesco Weltkulturerbes eine gartenarchitektonische Gesamtkomposition. Der Meeres-Stadtteil Travemünde wäre ohne seine Kurparks und Promenaden kaum denkbar. Und der ausgeschilderte Fernradweg "Gartenroute zwischen den Meeren" weist alleine für Lübeck zehn lohnenswerte Ziele aus. Das Stadtgrün kann sogar indirekt von den Touristen profitieren. Wo sie es schön finden, sprudeln die Etats zwar auch nicht üppig, aber sie versiegen immerhin nicht. Klug vernetzt, können Tourismus und Stadtgrün also sprichwörtlich aneinander wachsen. Wenn das Stadtgrün als eine Art Bodenbereiter für den Tourismus wahrgenommen wird, führt das im besten Fall zu einer Stärkung seiner Bedeutung im politischen Raum und in der Folge zu einer Sicherung von Haushaltsmitteln.
Mit der strukturierten Aufarbeitung der Internetseiten war ein motivierender Anfang in Richtung Marketingaktivitäten gemacht.
Die intensive Beschäftigung mit dem eigenen Tun hat außerdem nach innen gewirkt. Die Mitarbeitenden sind mutiger geworden und kommen auf ganz neue Ideen:

  • Schnullerbaum In einem Park können Kinder einmal monatlich mit dem Hubsteiger in einen Baum auffahren und ihre Schnuller abgeben. Einige Beschäftigte erfüllen mit diesem beliebten Angebot ein LOB-Ziel (Leistungsorientierte Bezahlung).
  • Picknick im Park Im Stadtpark fand 2015 erstmals das Picknick im Park statt, für das sich die Bürger beim Stadtbereich Grün und Verkehr einen Tisch, Stühle und eine Tüte Brötchen bestellen können, um mit der Familie oder mit Freunden im Stadtpark zu frühstücken. Eingebunden in den Interkulturellen Sommer und eine Sternfahrt des ADFC fand die Veranstaltung großen Anklang.
  • Spielplatz-Datenbank Lübeck hat über 300 städtische Kinderspielplätze, Ballspielplätze sowie Spielplätze an Kindertagesstätten und auf Schulhöfen. Darunter sind einige mit besonders attraktiven Spielangeboten. Eine städtische Datenbank wird derzeit so angepasst, dass die Spielplätze dort alle mit ihren Besonderheiten gelistet werden. Das Projekt betreuen ebenfalls Beschäftigte im Rahmen der "Leistungsorientierten Bezahlung (LOB)". Anfang 2016 geht das Angebot online.
  • Baum des Jahres Einer der Internettexte erzählte aus der Ich-Perspektive aus dem Leben des Wilden Apfels - dem Baum des Jahres 2013. Dieses Erzählprinzip wurde auf alle Bäume des Jahres angewendet. Die Texte erscheinen nicht nur zum Lesen auf den Internet-Seiten. Sie wurden von einem Schauspieler des Lübecker Theaters als Audio-Datei eingelesen. Sie werden auch von einem Schauspieler des Lübecker Theaters als Audio-Datei eingelesen. Im Drägerpark nahe der Altstadt werden die entsprechenden Bäume im Frühjahr 2016 mit QR-Codes ausgestattet. Über ein Smartphone kann jeder die Texte dann auch hören. Dazu wird der städtische YouTube-Kanal genutzt. Auch dieses Projekt betreuen Mitarbteitende im Rahmen von LOB.
  • Pressearbeit Regelmäßig gehen Hinweise über Neuigkeiten und Leistungen an das Presseamt. Als Hilfe entstand eine strukturierte Vorlage für eine Pressemeldung. Die Mitarbeitenden erstellen diese Pressetexte selbst, zum Beispiel über die Sanierung von Wegen oder eine Testaktion der Bewässerung von Bäumen mit Wassersäcken.
  • Nachwuchs fördern Auch um beruflichen Nachwuchs werben die Flächenmanager ganz konkret. Zum Girls' Day 2015 schauten neun Mädchen den Friedhofsgärtnern, Landschaftsgärtnern und den Straßenwärtern einen ganzen Tag lang über die Schulter. Auch im Rahmen von Betriebspraktika machen sich immer wieder junge Menschen mit den vielfältigen Arbeitsfeldern in der Abteilung Flächenmanagement vertraut. Gerade entsteht eine Postkarten-Kampagne zur Bewerbung der Ausbildungsberufe Straßenwärter/in, Landschaftsgärtner/in und Friedhofs-gärtner/in.

Fazit: Der Anfang ist gemacht

Die Erfahrungen aus Lübeck zeigen, dass eine Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit auch mit einem überschaubaren Budget möglich ist. Denn in erster Linie ist das proaktive Werben für die eigene Sache auch eine Frage der Haltung und der Motivation der Führungskräfte. Sie müssen nicht nur nach außen, sondern auch bei den Mitarbeitenden für das Thema werben. Für Lübeck ist vor allem festzustellen, dass die Sensibilität für Berichtenswertes unter den Mitarbeitenden deutlich gestiegen ist. Sie arbeiten Hand in Hand mit dem Presseamt und verlieren zusehends die Scheu, grüne Themen zu melden. Die Internet-Texte zeigen der Öffentlichkeit, wie umfangreich ihr Leistungsspektrum ist und welchen Wert ihre Arbeit hat. Das führte zu einer anderen Selbstwahrnehmung und zu einem größeren Selbstbewusstsein. Die Auseinandersetzung mit der eigenen Arbeit führte außerdem zu Argumenten und Themen, die wiederum neue Ideen darüber hervorbrachten, wie man über Grün berichten kann. Die positiven Rückmeldungen auf Aktionen wie den Girl's Day und die Erfahrung, dass sich die Jugendlichen und deren Eltern dafür sogar bedankten, war beflügelnd und wirkt wie ein positiver Verstärker. Durch den direkten Kontakt und die Rückkopplung der Bürger wächst außerdem das Verständnis füreinander. Solche und andere positiven sowie wertschätzenden Erfahrungen führen dazu, dass die Motivation unter den Mitarbeitenden groß ist, den beschrittenen Weg weiter zu gehen.

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe Stadt+Grün 01/2016 .

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