Identifikation schaffen

Mit mehr als 80 Teilnehmern war das DBG Praxisforum 2013, das Anfang November wieder in der Bonner Bundeskunst- und Ausstellungshalle stattfand, ausgebucht. Mit welchen Mitteln und Methoden in ausgesuchten Medienkanälen um Besucher geworben werden kann, konnten die Teilnehmer von elf Referenten, Marketing- und PR-Experten, aus der Praxis erfahren. Kurze Referate brachten auf den Punkt, was meistdiskutiert ist: wer ist mein Besucher und wie erreiche ich ihn? Andreas Runze von der Berliner Agentur Runze und Casper GmbH widmete sich vor allem dem Zusammenspiel von Kampagnen und Kleinarbeit, um Inhalte zu vermitteln.

Denn Marken wie zum Beispiel die Bundesgartenschau oder die Landpartie lösen klar definierte Erwartungen aus. Überraschungen seien gut, aber das mit den Begriffen Verbundene, Erwartete müsse auch bedient werden. Runze meinte: dazu gehöre Geduld und eine Anlaufphase von drei Jahren. "Der typische Besucher ist weiblich, gehört der Generation 50plus an und kommt in Begleitung. Und diese Zielgruppe reagiert auf emotionale Schlüsselreize." Sie spielen in der Wahrnehmung eine entscheidende Rolle. Klar hielt er auseinander, wie die einzelnen Puzzlesteine eines gutes Marketings ineinander spielen: "Werbung macht bekannt, PR & Öffentlichkeitsarbeit informiert, Verkaufsförderung motiviert und Vertrieb verkauft." Das Ziel sei, eine Vielzahl von Kontaktmöglichkeiten zum Besucher zu schaffen. Der Mix aus einem ganzen Strauß von Maßnahmen und Kooperationen sichere den Erfolg.

Hanspeter Faas führte aus, wie wichtig es ist, eine Unternehmenskultur mit seiner Marke zu verbinden und zwischenmenschliche Netzwerke aufzubauen. "Schaffen Sie Identifikation mit dem, was Sie tun. Die Zauberformel lautet: Bauen Sie Menschen ein, nehmen Sie sie mit. Versuchen Sie, sie für Ihr Projekt zu begeistern." Das gelte nach außen wie nach innen. Man müsse als Festivalplaner oder Gartenschaumanager in der Lage sein, Stimmungen und Gefühle zu erzeugen, die Menschen einfangen, sie begeistern und gleich zu Botschaftern der eigenen Idee machen. Das beginne mit einer herzlichen, freundlichen auch "blumigen" Besucherbegrüßung und setze sich fort in einer durch gut geschultes Personal vermittelten Wohlfühl-Atmosphäre. Hier muss sich der Besucher als besonders willkommener Gast empfinden.

Dazu gehöre auch internes Engagement in kleinen Dingen: dass das Personal von den Leitenden schon morgens entsprechend freundlich begrüßt wird. Denn nur in einer positiven Arbeitsatmosphäre entstünde gute Laune, die sich überträgt. Wie das funktioniert, erklärte Erhard Skupch, Geschäftsführer des Zweckverbandes der BUGA Havelregion 2015. Geschicktes Cross-Marketing wird hier groß geschrieben. Man arbeitet mit Verbänden wie dem NABU oder ortsansässigen Unternehmen, mit Privatvermietern und Hotels, mit Adelssitzen und Bürgerinitiativen zusammen. Und das alles zwischen zwei gastgebenden Bundesländern. Bei den Veranstaltungen konzentriere man sich auf etwa 26 Events, die gleichmäßig auf alle fünf Standorte verteilt sind. Je ein Highlight pro Woche ist geplant. Wichtig sei die Abstimmung mit regionalen Touristikern, den Verbänden und Vereinen und den jeweiligen Marketinggesellschaften der Länder. So brande die BUGA einzelne Adressen unter dem Label: "Von der BUGA empfohlen". Die Bevölkerung wird zu eigeninitiativen Parkpflegeseminaren eingeladen, in denen sie selbst gestalten und viel über das neue Gelände lernen und weitergeben können.

Es ist solide und steht auf vier Rädern, das Gruppengeschäft - wenn es denn richtig organisiert und beworben wird. Immerhin bringen die Busse ein treues Stammpublikum. Mit Astrid Werner, AW Tourismusberatung Potsdam, berichtete eine langjährige Vertriebsexpertin über das Know-how rund um die Gruppen- und Bustouristik: von der Anwerbung der Veranstalter über die Arbeit mit den Bustouristik-Verbänden bis zum Service für die Fahrer vor Ort. Dort müsse die Infrastruktur für Anreise und Parkplatz stimmen wie die Ablauforganisation an der Kasse zur Ausgabe der Gruppentickets. Aber auch ein Busfahrertreff mit Erfrischungen und Freitickets für Fahrer und Reiseleiter könne zu vermehrten Buchungen über die Bustouristik führen. Zusätzlich unterstützen kreative Packages die Reiseveranstalter bei der Planung der Reiseziele. Hausmessebesuche bei den Großen der Branche, Besuche oder Standbeteiligungen beim internationalen Bustourismus Verband, RDA, sind sinnvoll. Mit dem neuen Fernbus werden sich die Vertriebskanäle erweitern und neue Zielgruppen erreicht.

Der Dialog mit dem Kunden der Veranstaltung - dem späteren Besucher der Parks und Gärten, ist ein unverzichtbarer Baustein in einem erfolgreichen Marketing-Mix. Neben dem medialen Kontakt gehört dazu auch die direkte Ansprache auf Messen und Veranstaltungen über Gewinn- und Ratespiele, genauso wie Einsätze mit Maskottchen in der Fußgängerzone, in Einkaufszentren oder in Urlaubsorten, die dem Veranstaltungsziel nahe sind. Ilka Ducoffre, bei der Landesgartenschau Deggendorf zuständig für Marketing und Ticketing, berichtete aus der Praxis, wie und wo Zielgruppen ausfindig zu machen sind und wie man Promotionseinsätze plant. Sie warnte: Maskottchen müssen thematisch passen, der Zielgruppe spontan gefallen, und die Kostüme dürfen nicht zu schwer oder zu warm sein, sonst ist der Einsatz begrenzt.

Ist ein bestimmtes Veranstaltungsformat etabliert, bewirbt es Parks und Gärten effektiv auch über Jahre. Welche Rolle dabei die individuelle Ausrichtung der Veranstaltung spielt, und wie Veranstaltungen im Kontext der Parkwerbung insgesamt nutzen, belegte Jens Spanjer, Geschäftsführer der Stiftung Schloss Dyck. Er stellte die von ihm initiierten Events "Illumina" - eine Licht- und Feuerwerksveranstaltung, die nächtens den Park von Schloss Dyck belebt, die "Classic Days" - ein Oldtimertreffen und die kleine, aber feine "Gartenlust" vor, die besonders Liebhaber von Pflanzen und seltenen oder ausgefallenen Gehölzen anzieht. Alle Events haben das Image des Parks gestützt und dienen nun auch dazu, während der Woche Publikum zu gewinnen. Nebeneffekt: Den eintrittspflichtigen Park zu refinanzieren und als touristisches Highlight in der Region bekannter zu machen.

Wie man ein dichtes Netz von Förderern und Sponsoren um sich versammeln kann, um ein einzelnes Projekt oder Programm, den Service und die Infrastruktur zu fördern, zeigte der Vortrag von Katharina Langsch, Geschäftsführerin der IGA 2017 Berlin GmbH auf. Das Kuratorium der RUHR 2010 zum Beispiel hat mit Persönlichkeiten aus Politik, Kultur und Sport auch Sponsoren gewonnen. Bei Einzahlung in den Sponsorenpool erhielten Hauptsponsor, Sponsorpartner, Förderer oder Freund zusätzliche programmübergreifende Gegenleistungen: etwa die Einbindung in Highlight-Veranstaltungen, die Integration in redaktionelle Beiträge oder eine Logopräsenz.

Volontäre - einheitlich gekleidet und RUHR 2010 gebrandet - machten auf die Veranstaltungen aufmerksam. 73 Prozent aller Förderer wünschen sich laut einer Erhebung des Kulturkreises der Deutschen Wirtschaft im BDI eine langfristige Partnerschaft. Zu wiederkehrenden Events in dauerhaft bespielten Grünanlagen passt das! Auch die Kommunikation der Partnerschaft hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Auf beiden Seiten. Nicht zuletzt: "Die Teilhabe am Ereignis ist die schönste Erwartung!". Katharina Langsch riet allen Teilnehmern, sich mutig, aber immer mit guten Ideen an große, potenzielle Förderer heranzutrauen.

Die Vernetzung der Mitarbeiter zu einer Veranstaltung muss ebenso gesichert sein, wie der externe Austausch zum Beispiel mit den Kommunalbehörden oder der gute Draht zur reichweitenstarken Presse in die richtigen Zielgruppen und zu Multiplikatoren mit Gewicht in der Öffentlichkeit. Christian Langer, der mit seiner Firma synchronis eine Konzept- und Kommunikationsagentur in Hamburg betreibt und die igs beraten hat, rät: "Entscheiden Sie sich, welche Veranstaltungsinhalte sie kommunizieren wollen. Wer zuviel will, erreicht gar nichts. Bleiben Sie konsequent und konsistent." Liege die Messlatte der Erwartungen bei den Besuchern zu hoch, und hätte es zu viele Versprechen gegeben, die nicht zu halten wären, sei das eben kontraproduktiv. Die Presse sollte aus seiner Sicht lange im Voraus informiert und stets proaktiv mit Themen bedient werden.

76 Prozent der Deutschen über 14 Jahre sind online. Es gibt deutliche Zuwächse bei den bisher wenig erreichten Bevölkerungsgruppen, etwa den Älteren ab 60. Insgesamt gibt es 28 Millionen Smartphone-Benutzer in Deutschland. Dreiviertel aller Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv. Und wie soll man diese Zahlen interpretieren und damit agieren? Jeannine Koch, Marketingleitung IGA Berlin 2017 stellte ihr Programm vor. Analyse: wer ist drin, was interessiert wen am Grün wie und womit beschäftigt er sich? Aufstellung: Wie viel Manpower, Budget, Kompetenz und Rückhalt habe ich im PR-Team bei mir? Aufsetzen: Inhalte definieren, Kompetenz einkaufen, Netzwerke aufspüren. Duktus, Frequenz und Regeln aufstellen. Mit allen Inhalten immer authentisch bleiben. Und nicht zuletzt: ein Monitoring einführen und immer alles kontrollieren, feineinstellen und nachjustieren.

Wie ist ihr Kunde aus Marktforschungssicht zu definieren? Wo kommt er her, wie informiert er sich, wie nimmt er uns wahr, wie reist er an, was gefällt ihm und was nicht? Dazu gehört auch die Analyse, weshalb er vielleicht nicht kommt. Produktpolitik, Preispolitik, soziodemografische Veränderungen - auf all das gibt die Besucherbefragung Antworten. Christian Rast, Prokurist der ift consulting gmbh aus Köln erläuterte sein Vorgehen und damit die Fragestellungen in Untersuchungen seines Instituts, das schon mehrfach für Bundesgartenschauen aktiv war. So wird Gartenschau- und Grünmarketing auf Basis einer Lebensstil- und Bedürfnisorientierung aufgebaut.

Anmerkung

Alle Vorträge des DBG Praxisforums 2013 stehen zum Download bereit:
bundesgartenschau.de/ueber-die-dbg/dbgveranstaltungen/dbg-praxisforum/