Praxisforum der Deutschen Bundesgartenschau-Gesellschaft

Kooperationen, Sponsoring und Stiftungen im Grünmarketing

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Grünmarketing Fachtagungen und Kongresse
1 Hanspeter Faas, Geschäftsführer der BUGA Heilbronn GmbH, empfiehlt, die Sponsoren gegebenenfalls auch untereinander zu vernetzen. Foto: BUGA Heilbronn GmbH

Die gesellschaftliche Bedeutung von Grün und das Engagement von Förderern stehen oft hinter dem Sport oder der Kultur zurück. Was ist also zu tun, um die "grüne Szene" mit Stiftern und Förderern besser zu vernetzen? Denn Kooperationspartner können zum Beispiel zur Finanzierung von grünen Großveranstaltungen, von Gartenschauen und Gartenfestivals bis hin zu Public Viewings und Kunstinstallationen im Grün beitragen. Im Idealfall ergibt sich eine Win-win-Situation - regional und bundesweit.

Das Praxisforum der Deutschen Bundesgartenschau-Gesellschaft, das im Dezember dazu in Bonn stattfand, holte acht Experten auf das Podium, die von der Erfahrung in der Gewinnung, im Umgang und den Chancen mit Partnern berichteten. Auch steuerliche Aspekte, die bei Zuwendungen aus Stiftungen oder von Sponsoren zu beachten sind, wurden erläutert. Sabine Turner, Direktorin für Marketing, PR und Sales am Opernhaus Zürich zeigte auf, wie in Zeiten knapper Kassen die Mitteleinwerbung aussehen kann. Vor jedem Erfolg in der Einwerbung von Mäzenen steht dort die gründliche Recherche: Welches Unternehmen kommt in Frage, welche Strategie wird dort im Marketing verfolgt? Hinweise bekommt man schon im Internet. Und natürlich sollte auch überlegt werden: Welches der eigenen Projekte passt zu diesem möglichen Sponsor? Welches Projekt könnte man erfinden, das passt? Wo bewegt man sich auf gleiche Zielgruppen zu? Dann muss recherchiert werden: wer trifft die Entscheidung im Unternehmen, mit wem sollte ich sprechen? Sabine Turner geht mit einer maßgeschneiderten Skizze in ihr erstes Gespräch. Wichtig ist: sie sollte im Grunde nur aufzeigen, wie eine Zusammenarbeit sein könnte, nicht wie sie sein soll.

Ohne Empathie geht es nicht

Hanspeter Faas, Geschäftsführer der BUGA Heilbronn 2019 vermittelte, warum sich der fördernde Einsatz für ein Unternehmen heute lohnt: Produkte werden hinsichtlich Produktion und Qualität, Gebrauchswert, Haltbarkeit und Zweckmäßigkeit immer ähnlicher - die klassische Form der Kommunikation kann nicht mehr zu einer Differenzierung beitragen. Man muss also das Gefühl der Menschen, der Zielgruppe ansprechen. Emotionale Elemente ziehen im Gespräch wie in der Bewerbung - gerade bei Produkten in technischer Perfektion. Nicht die objektiven Eigenschaften - eher die subjektiven Eigenschaften sind entscheidend. Dem Kooperationspartner muss mit dem Storytelling über das neue Grün in der Stadt ein Mehrwert geboten werden. Eine Voraussetzung dafür ist, die BUGA wichtig zu machen, sie bedeutend darzustellen. Dazu reicht keine Broschüre, sondern entscheidend ist, eine gute Idee zu haben und den Einstieg ins Unternehmen auf höchster Ebene stets persönlich zu suchen. Vielleicht sollte auch einmal der Bürgermeister oder der rotarische Freund eingeschaltet werden. Entscheidend ist, dass die Kraft der BUGA in der Region gefestigt wird.

Über eine Umfrage ermittelte Faas schon zwei Jahre vor dem Event eine große Bekanntheit in der Region: 78 Prozent der Bevölkerung sind der Meinung, dass die BUGA die Lebensqualität der Heilbronner verbessern wird. Die Bürger glauben an das, was mit der Stadt durch das Medium Gartenschau passiert. Eine rechtzeitige Kontaktaufnahme zu ihnen, zum Beispiel über einen zu gründenden Freundeskreis, hilft. Große Akzeptanz und Bekanntheit in der Stadt unterstützen dann auch in den Gesprächen mit den Sponsoren.

Ein Flyer für viele Partner, Vorteile für alle Besucher

Andreas Runze von der Agentur Runze und Casper berichtete von der Reichweitenverbesserung über einen Landesgartenschau-Flyer, der das Publikum mit Rabattangeboten zu unterschiedlichen Festivals und Freizeitparks anlockte. Voraussetzung für den Erfolg seien Veranstaltungs-Partner mit mindestens 50.000 Besuchern pro Jahr. Die Veranstaltungen sollten alle eintrittspflichtig sein. Wichtig ist, dass es eine regelmäßig Kontrolle über die Flyer-Verteilung an der Kasse durch Promotionsteams vor Ort gibt.

Das Kooperationsmarketing bietet eine einmalige Chance für alle, neue Besucher zu bekommen. Die LAGA hat so Werbekosten senken können - denn eine Kooperationsleistung steht in keinem Verhältnis zu einer sonst üblichen bezahlten Medialeistung. Schnittmengen bei den Zielgruppen helfen, die Streuverluste gering zu halten.

Aktuelle steuerliche Rahmenbedingungen für Geber und Bedachte

Wer sich mit den steuerlichen Aspekten zum Sponsoring auskennt, verbessert seine Verhandlungsposition und bietet auch gute Voraussetzungen zur späteren Vertragsausgestaltung. Katrin Heye von Price Waterhouse Coopers erläuterte: eine Spende erfolgt um der Sache willen aus Liberalität und ohne die Erwartung eines besonderen Vorteils für den Spender, ein Sponsoring erfolgt zur Verfolgung eigener unternehmensbezogener Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Für ein Spendenverfahren gibt es verbindliche amtliche Muster für Zuwendungsbestätigungen. Sponsorenzahlungen sind beim Sponsor als Betriebsausgaben abzugsfähig, wenn sie durch den Betrieb veranlasst sind. Dieser Fall ist dann gegeben, wenn - so der Große Senat des Bundesfinanzhofes - "die Aufwendungen objektiv mit dem Betrieb zusammenhängen und subjektiv dem Betrieb zu dienen bestimmt sind". Maßgebend ist die - wertende - Beurteilung des "auslösenden Moments" für die betreffenden Aufwendungen sowie die Zuweisung dieses maßgeblichen Bestimmungsgrundes zur einkommensteuerrechtlich relevanten Einnahme. Hinsichtlich der Voraussetzungen des Betriebsausgabenabzugs beim Zuwendenden stellt der Sponsoringerlass eher großzügige Maßstäbe auf. Beim Sponsoring fallen beim Gesponserten, zum Beispiel der BUGA GmbH, Körperschafts- und Gewerbesteuern sowie die Umsatzsteuer an. Wichtig ist der Abschluss eines schriftlichen Sponsoring-Vertrages, der auch steuerlich relevante Erklärungen zur Brutto-/Nettovereinbarung und den gegenseitigen Leistungen enthalten sollte. Bei der Umsatzsteuererklärung kann man auch in einer unverbindlichen Abstimmung mit der Finanzverwaltung vorab strittige Fragen klären, um nachteilige Rechtsfolgen zu vermeiden.

Wie agieren Stiftungen?

Dr. Lutz Spandau, Vorstand der Allianz Umweltstiftung beschrieb aus seiner Sicht als Stifter eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Antragstellern. Die Allianz Umweltstiftung hat für sich folgende Förderbereiche festgeschrieben: die nachhaltige Regionalentwicklung, die Biodiversität und die Umweltkommunikation. Die Förderbereiche einer Stiftung sollte man kennen. Je genauer und besser man über den Projektpartner informiert ist, desto eher besteht die Chance der Förderung. Die Allianz Umweltstiftung erhält 800 Anfragen pro Jahr und sie fördert nur Projekte in Deutschland! Wie kann eine Projektpartnerschaft gelingen? Dr. Spandau empfiehlt, Phantasie zu entwickeln, um in einer Stiftung Gehör zu finden und brachte dafür etliche Beispiele mit. "Wir brauchen eine ganz klare Begründung, mit der jeder Aktionär versteht, weshalb man das Projekt fördern will".

Wer sich für weitere Vorträge, zum Beispiel über Sponsoring als Marketingtool von Eva Nieuweboer, Beraterin für Kulturmanagement und Kultursponsoring, oder die Zukunft digitaler Kooperationsmöglichkeiten von Andreas Gebhard, dem Gründer und Geschäftsführer der re:publica GmbH interessiert, kann sich auf der Website der DBG alle Präsentationen und Zusammenfassungen - auch filmische Beispiele - anschauen: ww.bundesgartenschau.de/ Überuns/Veranstaltungen. Zudem wird die Deutsche Bundesgartenschau-Gesellschaft mbH 2018 eine Broschüre zum Thema herausgeben.


Die fünf Phasen im Sponsoring
  • Analyse: Grundsätzlich klären, welche Zielen passen, welche Ziele kann man verwirklichen - dazu ist der regionale Bezug manchmal ausschlaggebend.
  • Planungsphase: Beide Partner aus erster Hand fragen und einbinden. Dazu herausfinden, wie die Strukturen im Unternehmen sind.
  • Abgleich der Ziele des Sponsors: Idealerweise kann er seine eigene Kernkompetenz darstellen - in dieser Phase sollte auch konsequent genug Budget abgeklärt werden. Welche Ressourcen sind auf beiden Seiten vorhanden?
  • Exklusivrecht abstimmen: Hauptsponsoren haben ein Exklusivrecht - Audi will nicht mit Mercedes am Start sein. Das heißt: Konsequenzen ziehen. Ist die Sparkasse exklusiv - bleibt die Volksbank draußen. Dazu sind Fairness, Offenheit, Klarheit für beide Partner wichtig.
  • Leistung und Gegenleistung klären: In der Anbahnungsphase muss die schriftliche Darlegung von Leistung und Gegenleistung in einem individuellen Vertrag gesichert sein. Auch die Zuständigkeit von Personen.
  • Umsetzungsphase: Eine bestmögliche Zusicherung der Durchführung aller Maßnahmen - verlässlich und offen - sind Voraussetzungen. Es sollte ein kontinuierliches beidseitiges Feedback erfolgen.
  • Vernetzung von Sponsoren: Es ist durchaus im Interesse miteinander zu arbeiten. Zum Beispiel passen für die BUGA Heilbronn 2019 der Stromlieferant und Audi gut zusammen.
  • Erfolgskontrolle: Alle Aktivitäten überprüfen und die weitere Zusammenarbeit optimieren.


Quelle:
Hanspeter Faas, Geschäftsführer der BUGA Heilbronn GmbH in seinem Vortrag auf dem Praxisforum der Deutschen Bundesgartenschau-Gesellschaft

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