Ein Instrument für das Wert- und Qualitätsmanagement

Landschaft als öffentliche Marke - Die Metropolregion Lissabon

von:
Landschaftsarchitektur
Sintra: Gebirge, Burg, Kloster, Landsitz der Oberschicht. Lissabon Belem: Ausgangspunkt für die Eroberung der Welt. Überall: Patchwork kreativer Landnutzung. Fotos: Ulrike Sacher 2014

Die Landschaft als verbindendes System in der Stadt und zum ländlichen Raum ist ein fester Bestandteil unseres täglichen Lebens. Sie ist daher ein entscheidender Faktor in urbanisierten Räumen, um eine spezifische Lebensqualität im Spannungsfeld zwischen der Natur eines Orts und seiner Kultur zu erfahren. Als ein kontinuierliches System kollektiver Räume ist sie ein Instrument, um gemeinsame Werte durch Charakteristika räumlicher Strukturen und soziales Miteinander zu kommunizieren. Eine Landschaft, die durch ihre Charakteristika, Erfahrung im Alltag und Lebendigkeit fest in den Köpfen und Herzen der Menschen verankert ist, ist eine maßgebliche Säule für den sozialen und wirtschaftlichen Erfolg einer Gesellschaft.

Um ihre Attraktivität im Wettbewerb zu stärken, ist es für Metropolregionen und ihre Kommunen daher strategisch wichtig, die Qualität von Landschaft als gemeinsamen Wert und kontinuierliches System zu sichern und in die Zukunft fortzuschreiben. Die Herausforderungen aus schnellem Wandel durch wirtschaftliche und soziale Strukturen, Klimaveränderung und Energiewende können jedoch nur durch breite Partizipation - bereits in der strategischen Entwicklung - bewältigt werden.

Partizipation am Entwicklungsprozess benötigt spezifische Instrumente und Konzepte, die zu Kooperation motivieren. Metropolregionen und ihre Kommunen sind daher gefordert, Prozesse zu etablieren, die gemeinsame Erwartungen an die Qualität von Landschaft klären, um Kooperationen zwischen öffentlicher Politik und Bürgern zu etablieren (Sacher 2014).

Es wird ein identitätsbasiertes Konzept der Marke vorgestellt, um einen konsistenten Prozess von strategischer Planung bis hin zum operativen Management von Landschaft zu gestalten. Daraus abgeleitete Instrumente für die Analyse von Landschaftsidentität und Entwicklung strategischer Leitlinien wurden an der Metropolregion Lissabon untersucht. Die Ergebnisse zeigen Möglichkeiten auf, Kooperation innerhalb einer breiten Öffentlichkeit zu steuern, um Landschaft als gemeinsame Leistung und Wert im Kontext von Wandel zu produzieren.

Die Marke: Qualität von Landschaft gemeinsam sichern und entwickeln

Die Marke ist ein alt bewährtes Instrument zur Qualitätssicherung. Sie dient dazu, verlässliche Beziehungen zu gestalten, indem kontinuierlich gemeinsame Werte kommuniziert werden - sozial wie materiell (Esch et al.2005).

Gemeinsame Werte werden durch unsere Fähigkeit gebildet, mit anderen zu fühlen und unser eigenes wie sozial geteiltes Wohlbefinden mit unseren Erwartungen zu verbinden. Dadurch steuern Werte unsere Handlungen für die Gestaltung von gemeinsamer Lebensqualität (Damasio 2011).

Gemeinsame Leistungen stellen eine stimmige Beziehung zwischen kulturellen Werten, sozialer Regulierung und daraus resultierendem persönlichem Verhalten dar. Um gemeinsames Handeln zu steuern, brauchen wir daher Verständnis für eine Struktur gemeinsamer Werte, die langfristig motivieren.

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Lissabon Belem: Ausgangspunkt für die Eroberung der Welt.
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Überall: Patchwork kreativer Landnutzung.
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Kleine Gärten in Lissabon: durch Diversität auf kleinstem Raum werden gemeinsame kulturelle Werte erfahren.
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Eine Struktur gemeinsamer Werte beschreibt Motive für Kooperation

Aus neurobiologischen Forschungen wissen wir, dass wir emotional bewerten. Werte können daher emotionalen Programmen zugeordnet werden. Die bekannten drei großen Grundprogramme sind Stimulanz, Dominanz und Balance.

Die ersten beiden Programme motivieren risikofreundliche Handlungen wie Entdeckung, Wandel durch Kreativität und Durchsetzung im Wettbewerb. Sie werden ausgeglichen durch ein risikovermeidendes Programm, das Bindung durch Werte wie Sicherheit, Verlässlichkeit und die zukunftsorientierte Pflege eines harmonischen sozialen wie physischen Umfelds unterstützt (Häusel 2011).

Unsere Werte werden geprägt, indem wir uns an eine kulturelle Umgebung anpassen. Kontinuität und Konsistenz von Erfahrungen bestimmt unser Bewusstsein. Jeder Prozess bewusster Wahrnehmung, stärkt in unserem Gedächtnis gespeicherte Werte. Erinnerungen von hohem Wert werden bevorzugt aufgerufen, um unsere Handlungen zu steuern und schneller verarbeitet, wenn sie von außen ausgelöst werden (Damasio 2011; Häusel 2011). Das ist der Effekt und Wert einer Marke.

Durch Vergleich zwischen emotionalen Werten und der Realität bilden wir Motive. Bewusst werden sie uns als Erwartungen an konkrete Situationen und Handlungspläne, um Werte zu erfahren. Sie haben neben einer individuellen meist eine soziale Komponente. Motive erzählen uns daher über strategische Möglichkeiten, um gemeinsamen Wert zu produzieren.

Marken entstehen aus kultureller Identität

Eine Marke stärkt durch Fokus auf gemeinsame Werte eine gemeinsame Kultur und Identität. Kulturelle Identität motiviert in einem Prozess der Interaktion mit allen Sinnen, Beziehungen durch gemeinsame positive Erfahrungen zu gestalten. Öffentlich zugängliche kollektive Räume sind ein Motor in diesem Prozess, da gemeinsame Werte dort erlebt, kommuniziert und geformt werden.

Kulturelle Identität umfasst daher die Werte, die Kooperationen langfristig steuern, um Charakteristika sozialer Interaktion und daraus resultierende Produkte, wie Landschaft, in die Zukunft fortzuschreiben. Dabei entstehen aus kultureller Identität Marken.

Ein allgemein bekanntes Beispiel sind Unternehmensmarken: Wird die Kultur und Identität der Organisation zum Fundament von Führung und Management (Kernstock 2004), entstehen Unternehmensmarken, Katalysatoren zur Aktivierung und Bündelung von Engagement und Kompetenzen der Mitarbeiter sowie zur Stärkung der Kooperation zwischen Individuen.

Eine Unternehmensmarke ist somit ein Netzwerk von Beziehungen, indem kontinuierlich intern und extern Werte kommuniziert werden, die eine Organisation auf Basis ihrer Kultur teilt (siehe Kernstock 2004). Während Governance, Mediation und Partizipation Begriffe sind, um Formen von Organisation und Mittel zur Vereinfachung von Interaktionsprozessen zwischen Akteuren im öffentlichen und privaten Sektor zu beschreiben, ist die Marke ein holistisches Konzept.

Eine dementsprechende öffentliche Marke "Landschaft" basiert somit auf der aktuellen Wahrnehmung der Stakeholder in Politik, Verwaltung, privater Wirtschaft, Institutionen und Bürgerschaft von einer gemeinsamen Kultur. Die Marke konzentriert sich auf gemeinsame Erwartungen und kann daher im Entwicklungsprozess die Verbindung zwischen den Stakeholdern herstellen. Aus einer Struktur gemeinsamer Werte und deren Ausdruck in räumlichen Charakteristika und motivierenden Formen der Interaktion können, wie beim Unternehmen, strategische Leitlinien abgeleitet werden. Eine öffentliche Marke entsteht, wenn kollektiver Raum die Interessen einer Öffentlichkeit anspricht und Individuen mit ihrem Ort verbindet. Kollektiver Raum ist die gemeinsame Leistung einer öffentlichen Marke. Das Konzept der öffentlichen Marke "Landschaft" beschreibt einen bottom-up Prozess, um gemeinsame Werte zu identifizieren, die als Kompetenzen gesehen werden und schließlich den Einzelnen zu aktiver Teilnahme an der Gestaltung der Gesellschaft von morgen motivieren.

Auf dieser Basis werden gemeinsame Leistungen definiert sowie strategische Leitlinien vereinbart, sowohl für Prozesse von Zusammenarbeit wie auch für die Entwicklung von kollektivem Raum. Diese strategischen Leitlinien sind fokussiert auf die Kontinuität von gemeinsamen Denk- und Handlungsweisen und deren stimmige Kommunikation durch materielle Qualität.

Wie im Unternehmen aktiviert die öffentliche Marke durch Netzwerke von Beziehungen Engagement, Kompetenzen, Bereitstellung von Ressourcen und Kooperation für gemeinsame Qualitätsziele. Die Marke repräsentiert einen "eigenen" Charakter der Landschaft, der einen gemeinsamen Wert aller Stakeholder darstellt.

Wissen erkunden durch qualitative Befragung

Durch qualitative Interviews kann Wissen zu gemeinsamen Denk- und Handelsweisen in einer sozialen Gruppe gewonnen werden. Die Methode integriert Wissen von Experten und Bürgern. Die Gespräche in persönlichem Rahmen motivieren, Erwartungen und Handlungen zu reflektieren, um die Qualität von Landschaft langfristig zu sichern und zu entwickeln. Zur Analyse der Markenidentität eignet sich das Markenrad (Esch 2005). Durch die Strukturierung von Gesprächen nach den Dimensionen des Markenrads können verschiedene Aspekte der Identifizierung mit Landschaft systematisch analysiert und Inhalte bei der Auswertung von Ergebnissen integriert werden. Der Nutzen von Landschaft und verbindende kulturelle Werte sind in signifikanten langfristigen Erinnerungen repräsentiert. Landschaftserfahrung bezieht sich daher auf bestimmte Elemente - lebendige Orte. Dort sind essentielle Charakteristika sichtbar, die Werte ausdrücken und daher die Erfahrung von physischem und emotionalem Wohlbefinden unterstützen. Indem gemeinsame langfristige Erwartungen gefiltert werden, können positive Beziehungen zwischen den Stakeholdern gestaltet sowie Qualitätsziele für die Landschaft und Umsetzungswege formuliert werden. Positive Beziehungen zwischen Erwartungen und Erfahrung in Raum und Zeit erzeugt Landschaftsidentität. Stimmigkeit innerhalb des Markenrads ist ein Beleg für Landschaftsidentität.

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Analyse von Landschaftsidentität. Abbildungen: Sacher 2014, Markenrad verändert nach Esch 2005
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Verlust kultureller Identität im Wachstumsprozess.
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Kontinuität und Konsistenz in der Kommunikation gemeinsamer Werte: Reichweite und Orte der Identifikation der befragten Bürger.

Metropolregion Lissabon - spezifisch und doch übertragbar

Die Landschaft zeigt durch eine klare Kontinuität wesentlicher Elemente Markenmerkmale. Dies sind dominante Strukturen, die die natürliche Vielfalt des Raums prägen und die Entwicklung von Lissabon zur Metropole begünstigt haben. Die schützenden Gebirgszüge und Steilküsten und das geschützte Tagusdelta hatten immer eine spezielle Bedeutung für die Menschen, ob zur Verteidigung, spirituellen Besinnung, Erholung vom Stadtleben oder als Symbol der Verbindung zur "weiten Welt" (Mattoso et. al. 2010). Die noch fest verankerte Bedeutung einer produktiven Aneignung von Land zeigt sich in den überall eingestreuten Strukturen agrarischer Nutzung.

Andererseits haben ausgedehnte Verkehrsinfrastrukturen, diffuse Muster baulicher Entwicklung, und die Aufgabe von Landwirtschaft großflächig fragmentierte und homogenisierte Lebensräume entstehen lassen, die das Bild der Marke Lissabon schwächen. Wesentliches Problem ist die Entwicklung eines Verbundsystems an öffentlich zugänglicher Landschaft und einer Qualität, die kulturelle Charakteristika wiedererkennen lässt.

Die territoriale Organisation spiegelt historisch verankerte Formen von Interaktion wider, die durch ein starkes Bedürfnis nach Autonomie von öffentlichen wie privaten Akteuren einerseits sowie eine zentralistische Regierung andererseits geprägt sind. Die schwierigen Umsetzungsprozesse von Planungen zeigen den Bedarf an effektiven Instrumenten, um Konsens herzustellen und eine konsistente Umsetzung zu steuern (Portas 2011; Rodrigues/Madureira 2010). Die öffentliche Marke bietet ein Instrument, um durch Verständnis von gemeinsamen Erwartungen konsistente Prozesse zu steuern.

Die öffentliche Marke: ein Qualitätssystem positiver Bilder und lebendiger Alltagsorte

Die Basis von Markenbildung sind kulturelle Werte, das heißt, Motive, soziale wie materielle Charakteristika von Landschaft wiederkennbar zu erhalten.

Die Interviews zeigen, dass Identifizierung mit der Metropolregion aktuell durch wenige Elemente bestimmt wird. Sie konzentrieren sich auf die dominanten natürlichen Strukturen, urbane oder dörfliche Situationen mit historischen Charakteristika und öffentlich zugängliche Orte. Die Orte werden bewusst aufgesucht. Nähe wird aufgrund fehlender Qualität im Wohnumfeld überwiegend durch das Auto hergestellt. Dies zeigt das Potenzial eines bewussten Managements der Landschaft als Marke: durch Kontinuität und Konsistenz von Landschaft zu positiven mentalen Bildern kann Identifizierung gepflegt werden.

Was bestimmt die Bedeutung dieser Orte, welche Werte werden kommuniziert?

Positive mentale Bilder enthalten Information zu einer stimmigen Beziehung zwischen Erwartungen und Erfahrung in Raum und Zeit. Charakteristische Situationen kommunizieren Werte, die langfristig Lebensqualität prägen. Deren Erinnerung im Interview löst starke positive Gefühle aus und motiviert zukunftsorientierte Vorstellungen zu bilden, wie die Identität von Landschaft und Kooperation hierfür kontinuierlich entwickelt werden kann.

Zwei Charakteristika von Landschaft werden von den Befragten hervorgehoben:

1. Kleine Dimensionen von kollektivem Raum erzeugen das Gefühl von sozialer Zugehörigkeit und menschlicher Nähe. Materielle und soziale Räume sollen unterstützen, dass Menschen sich kennen und auch gute Beziehungen pflegen können. Korrespondierende Werte sind Freundlichkeit, Offenheit für andere bei Respekt für individuelle Freiheit. Diese Atmosphäre in Nachbarschaften wird mit derjenigen im Dorf assoziiert.

2. Ein Verbund aus diversen Elementen im näheren Wohnumfeld ist wichtig. Wunsch ist einerseits ein offenes soziales Leben in Gärten, Parks, Straßen oder an Uferpromenaden zu erfahren und andererseits Privatheit und Freiheit. Dieses Gefühl bezieht sich auf Natur, die durch weite Blicke an Aussichtspunkten oder im kleinen Garten, durch Aufenthalt an einem geschützten einsamen Strand oder durch Arbeit im urbanen Garten erfahren wird.

Die Erfahrung von Diversität wird mit der Re-Organisation von kleinstrukturierter, produktiver Landnutzung assoziiert. Präferiert wird Vielfalt innerhalb eines Elements wie Gärten und ein Verbund von kleineren unterschiedlichen Elementen.

Kontinuität von Diversität bieten Abwechslung und Spannung: die Bewegung in der Landschaft ermöglicht Entdeckung, Erleben von Kontrasten wie grünes Land und blaues Wasser und spontane soziale Kontakte. Diese umfassende Erfahrung wird durch das allgemeine Gefühl von Genuss oder Glück beschrieben.

Diversität und "Charme des nicht Perfekten", wird als zentrale Kompetenz der portugiesischen Kultur betrachtet. Flexibilität und Kreativität werden somit als besondere Stärken gesehen. Diese ermöglichen in Prozessen, flexibel Lösungen zu finden, die Interessen integrieren und eine positive Atmosphäre erzeugen. Regulierung von sozialer und territorialer Organisation durch persönliche Beziehungen und nicht durch auferlegte Normen entspricht der kulturellen Wertestruktur. Das spiegelt sich in einer Landschaft wider, die nicht hochgradig geordnet ist und daher Charme hat.

Als kulturell verankerte Kompetenz und wesentliches Motiv für Kooperation wird es daher gesehen, eine positive Atmosphäre zu schaffen. Eine Atmosphäre menschlichen Miteinanders zu gestalten, ist langfristig von Bedeutung. Ein verbindendes System von diversen kleinen kollektiven Räumen ist Ergebnis und Katalysator im Identifikationsprozess.

Auf der Grundlage dieser gemeinsamen Wertestruktur werden in den Interviews klare Ideen geäußert, wie die Landschaft in der Region als gemeinsamer Wert produziert und somit als Marke entwickelt werden kann.

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Kommunikation kultureller Identität durch Elemente der Landschaft.
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Ein Verbund diverser Elemente in fußläufiger Erreichbarkeit: durch wesentliche Charakteristika der Landschaft werden gemeinsame Werte erfahren.
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Produktion von gemeinsamem Wert durch Nutzen von Kompetenzen, Ressourcen und Partizipation

Ziel ist die Etablierung eines bottom-up Prozesses, um Kohäsion im sozialen und materiellen Raum zu entwickeln. Durch diesen kann die Kompetenz genutzt werden, Kooperation durch persönliche Beziehungen in kleinen Gemeinschaften zu motivieren. Die Vereinbarung von Leitlinien muss daher auf der Ebene von Nachbarschaften beginnen. Entsprechend sind kleine Projekte für kleine Räume die Startbasis, um Schritt für Schritt die Landschaft als verbindendes System zwischen lokaler und regionaler Ebene zu entwickeln. Gärten motivieren Engagement. Sie integrieren auf kleinem Maßstab alle wichtigen Charakteristika von Landschaft: Produktion, Kontakt zur Natur, Privatheit und soziales Leben.

Wesentlicher Wunsch der befragten Experten und Bürger sind verlässliche Beziehungen zwischen öffentlichen und privaten Stakeholdern. Die Kommunen sollten frühe und durchgängige Beteiligung anbieten und die Bürger offen sein für einen Lernprozess zu mehr Verantwortung. Verständliche Leitlinien, die Kompetenzen nutzen und so eigenständige Umsetzung ermöglichen, sind ebenso wichtig wie Orientierung auf gemeinsame Ziele durch Führungspersönlichkeiten.

Welche Leitlinien motivieren?

Diese Untersuchung der Markencharakteristika erlaubt Rückschlüsse auf strategische Leitlinien, die Partizipation motivieren. Soziale Zugehörigkeit (Bindung) und eine positive Atmosphäre (Pflege) wird in den Interviews als Motiv für Kooperation hervorgehoben. Dies zeigt die zentrale Bedeutung von Werten im emotionalen Programm von Balance für die Integration verschiedener Interessen. Freundlichkeit und Herzlichkeit, das heißt, Interaktion auf Augenhöhe erzeugen Vertrauen. Ein Gefühl von Sicherheit fördert verlässliche Beziehungen. Diese Werte motivieren Kooperation für gemeinsame Leistungen, da sie Bedürfnisse nach Individualität und kreativem Ausdruck (Stimulanz) sowie individueller Freiheit und autonomem Handeln(Dominanz) ausgleichen.

Gute soziale Beziehungen korrespondieren mit politischen Rahmenbedingungen, um die positiven Bilder einer charakteristischen kleinteiligen Landnutzung mit einer zukunftsorientierten Pflege der Natur wiederherzustellen und zu sichern.

Die analysierte Wertestruktur zeigt, dass der Treiber zu Engagement für kollektiven Raum die Pflege von freundlichen Beziehungen im sozialen Miteinander und zur Natur eines Ortes ist, die dabei menschlichem Verhalten wie natürlichen Dynamiken flexibel Raum gibt.

Kleine kollektive Räume haben Bedeutung als Instrument, um positive Beziehungen im täglichen Miteinander zu pflegen. Ein Verbund aus diversen kollektiven Räumen ist nötig, um verschiedene Erwartungen zu integrieren und durch Kommunikation positiver Bilder Landschaftsidentität zu schaffen.

Landschaft als gemeinsamen Wert produzieren

Kulturelle Identität, der Ausgangspunkt der Marke, basiert in der portugiesischen Kultur stark auf Selbstregulierung, um ein Gleichgewicht in der Wertestruktur zu schaffen. Flexibilität für individuellen Ausdruck unterstützt die Integration von Individuen in eine Gemeinschaft und das wichtige Gefühl sozialer Zugehörigkeit. Engagement für die Pflege positiver Beziehungen wird motiviert, um eine gute Atmosphäre zu sichern. Denn diese unterstützt Offenheit und Kreativität, um gemeinsame Lebensqualität in einer spezifischen, authentischen Form zu verbessern. Als effektiv und nachhaltig wahrgenommene Kompetenzen motivieren gemeinsame Leistungen.

Die Untersuchung der öffentlichen Marke am Beispiel Lissabons zeigt, dass die Analyse von Landschaftsidentität ein geeignetes Instrument zum Qualitätsmanagement ist. Es erlaubt, Motive für Kooperation zu identifizieren. Transparenz von gemeinsamen Werten ermöglicht Konsens von Interessen, indem gemeinsame Motive diskutiert und bewusst werden können. Kontinuität und Konsistenz von sozialem und materiellem Raum bestätigt sich als Basis, um eine "eigene" nachhaltige Strategie zu entwickeln und deren Umsetzung durch Kooperation aus eigenem Willen zu steuern.

Generell lässt sich schließen, dass Kooperation in diversen kleinen und flexiblen Einheiten eine Antwort auf zunehmende Komplexität in globalen Verflechtungen ist. Ein lebendiges öffentliches Leben auf lokaler Ebene aktiviert die Kompetenzen der Bürger und integriert sie in Prozesse zur Schaffung von Qualität im Lebens- und Arbeitsumfeld.

Die öffentliche Marke bietet ein ganzheitliches Konzept, um Politik mit spezifischem Inhalt zu füllen. Sie ist ein Instrument, um gemeinsame Werte in Planung und Management von Landschaft zu produzieren. Die Basis sind die gemeinsamen Werte und Kompetenzen einer lokalen Bevölkerung.

Anmerkung:

Der Artikel basiert auf einer Dissertation am Technischen Institut der Universität Lissabon, 2014: Sacher, Ulrike: Public brand "landscape". An identity-based concept for guidance of interaction in the production of landscape, as common accomplishment and value, in the context of changing urbanized areas.

Das Konzept der öffentlichen Marke wird auf Grundlage von Wissen der Gehirnforschung, Psychologie, Soziologie, Landschaft, Wirtschaftswissenschaften und Marktforschung abgeleitet und untersucht. Eine Liste von Werten zur Steuerung positiver Beziehungen, Methode und Analyseinstrumente sind dort eingehend beschrieben.

Literatur

Damasio, António (2011): Selbst ist der Mensch, München: Siedler 2011, 1st ed. 2010: Self Comes to Mind. Constructing the Conscious Brain, Pantheon Books, New York.

Esch, Franz-Rudolf et al. (2005): Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in: Esch, F.-R. (ed.), Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, 103-129.

Häusel, Hans-Georg (2011): Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic-Ansatzes, www.nymphenburg.de, [6th December 2013].

Kernstock, Joachim et al. (2004): Zugang zum Corporate Brand Management, in: Esch, F.-R. et al. (ed.), Corporate Brand Management, Wiesbaden: Gabler, 2-52.

Mattoso José et al. (2010): Portugal. O Sabor da Terra, Samora Correia: Temas e Debates.

Portas, Nuno et al. (2011): Políticas Urbanas II,Ttransformações, Regulação e Projectos, Lisbon: Fundação Calouste Gulbenkian (ed.).

Rodrigues, Miguel and Madureira, César (2010): Portugal - Highly centralized despite European pressures, in: Sturm, R. and Dieringer, J. (ed.): Regional Governance in EU-Staaten, Opladen & Farmington Hills: Barbara Budrich, 255-268.

Sacher, Ulrike and Brandão, Pedro (2012): Urban landscape as public band, a strategy and tool to manage urban order, Eurau´12, European Symposium on Architecture and Urban Design, University of Oporto, eurau12.arq.up.pt, [18th February 2014].

Dr. Ulrike Sacher
Autorin

Freie Landschaftsarchitektin bdla

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