Öffentlichkeitsarbeit durch soziale Medien

Unterstrichen wird diese Entwicklung mit der vom Internetverband BITKOM veröffentlichten Studie. Sie hat ergeben, dass drei von vier Deutschen (76 %) in Zukunft digital mit Behörden in Kontakt treten möchten. 33 Prozent der Befragten wollen künftig ausschließlich digital mit Behörden kommunizieren, 46 Prozent per E-Mail und 19 Prozent würden dies gerne per Social Media Messenger wie WhatsApp, Signal oder Telegram tun. Werden die Social-Media-Aktivitäten gut geplant, können sie sehr erfolgversprechend sein. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig.

Falsch wäre es, solche Aktivitäten vorschnell abzutun – mit Argumenten wie "das bringt uns auch nicht weiter" oder "das erzeugt nur mehr Aufwand". Auch wenn sich die Öffentlichkeitsarbeit von Kommunen von Wirtschaftsbetrieben unterscheidet, sind die grundlegenden Ansätze dennoch die gleichen. Wichtig ist es, die Social-Media-Strategie immer wieder an die aktuellen Gegebenheiten anzupassen sowie die richtigen Perspektiven und Darstellungsformen zu finden. Das heißt, auch andere Kanäle, wie in der Abbildung 2 zu sehen, sollten einbezogen werden, um möglichst alle Zielgruppen zu erreichen. Häufig geht es darum, die Kommune mit all ihren Facetten immer wieder neu zu präsentieren. So kann etwa das Grünflächenamt via Facebook über das Bewässerungskonzept von Stadtbäumen informieren, der Bauhof per YouTube Einblick hinter die Kulissen gewähren, die Stadtreinigung auf Instagram nach Sprüchen für die städtischen Mülleimer fragen oder der Deutsche Städte- und Gemeindebund (DstGB) im Podcast über Extremwetter und Klimaanpassung sprechen. Mit den vielen verschiedenen Kanälen der sozialen Netzwerke findet sich also für fast jede Thematik eine Zielgruppe, die sich mit den Inhalten beschäftigten möchte oder sogar muss.

Das spricht für die Nutzung

Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, die für die Verwendung von sozialen Netzwerken sprechen. Dazu gehören unter anderem diese:

• höhere Sichtbarkeit/Reichweite der Einrichtung
• Ansprache/Gewinnung neuer Zielgruppen
• direkte Kommunikationsmöglichkeiten
• stärkere Identifikation der Zielgruppe mit der Einrichtung/dem Unternehmen
• Möglichkeit kostenloser Werbung, wenn die Follower Inhalte teilen

Zielgruppen und Plattformen

Um die sozialen Netzwerke bestmöglich zu nutzen, muss zuerst die eigene Zielgruppe definiert werden. Schließlich tummeln sich auf den verschiedenen Plattformen unterschiedliche Nutzergruppen, welche sich durch Alter oder Interessen unterscheiden. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 nutzt die Hälfte aller Befragten in einer normalen Woche soziale Medien. Bei den 30–49-jährigen steht Facebook an erster Stelle. Das sieht bei den unter 30-jährigen ganz anders aus: hier liegt Instagram mit 74 Prozent deutlich vor Snapchat (47 %), TikTok (44 %) und Facebook (42y%).

Überblick über Plattformen

Für eine erfolgreiche Nutzung der sozialen Medien ist einerseits entsprechendes Personal nötig. Anderseits sollte man auch sowohl die wichtigsten Plattformen als auch die unterschiedlichen Nutzungsweisen kennen. Der Infokasten (S. 41) zeigt einen Überblick über die Verwendungsarten der beiden meist genutzten sozialen Netzwerke Facebook und Instagram.

Neben den am häufigsten genutzten und am weiten verbreiteten sozialen Netzwerken Facebook und Instagram (beide vom Meta-Konzern) gibt es noch einige mehr. Hier ein alphabetisch geordneter Überblick, der jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt:

• Clubhouse (soziale Audio App)
• Facebook (bekanntestes und am weiten verbreitetes soziales Netzwerk)
• Flickr (Foto Community)
• Instagram (soziales Netzwerk zum Teilen von Fotos und Videos)
• LinkedIn (internationales Business-Netzwerk)
• Pinterest (Bildlastige App für Inspirationen)
• reddit (Sozialer Nachrichten Aggregator)
• Signal (Messenger-Dienst)
• Snapchat (Instant-Messaging Dienst für Fotos und andere Medien)
• Telegram (Messenger-Dienst)
• Threema (Messenger-Dienst)
• Tiktok (Kurzvideos)
• Tumblr (interaktive Blog-Plattform)
• Twitch (interaktiver Livestreaming-Dienst)
• Twitter (Kurznachrichtendienst)
• WhatsApp (Messenger-Dienst)
• Xing (Business-Netzwerk)
• YouTube (Video-Plattform)

Inhalte an Medienform anpassen

Weil die unterschiedlichen Plattformen für Soziale Medien bestimmte Ausrichtungen haben, müssen die jeweiligen Inhalte daran angepasst werden. Egal ob Text, Bilder, Audio (Podcasts) oder Videos grundsätzlich gilt: Die Inhalte sollen zum einen die Werte und Vorstellungen der Kommune wiedergeben und auch von der jeweiligen Zielgruppe gerne konsumiert – also gelesen, angeschaut oder gehört – werden. Für diese Aufgabe sollten in der Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Fachkräfte, wie etwa Social Media Manager, vorhanden sein. Sie recherchieren interessante Themen, planen und bereiten sie für die jeweilige Plattform optimal auf. Idealer Weise sollten die Inhalte für die Social Media Nutzenden einen Mehrwert bieten oder sogar zur Interaktion anregen. Bei der Themenauswahl ist es empfehlenswert sowohl die eigenen Kommunikationsziele und -botschaften als auch die Interessen der Zielgruppe im Blick zu behalten. Welche Themen für diese interessant sind, kann aktiv über die Sozialen Medien abgefragt werden. So wird auch direkt der Dialog in Gang gesetzt. Bei der Suche nach Themen dürfen auch andere Abteilungen in der Stadtverwaltung aktiv mit eingebunden werden. Die Kollegen brauchen keine Kommunikationsprofis zu sein, sondern sollen gerne Einblick in ihren Arbeitsalltag gewähren. Mitunter müssen solche Formate auch nicht selbst erstellt werden. Vielleicht gibt es in der Lokalredaktion der örtlichen Tageszeitung oder bei Influenzern entsprechende Kanäle, die das übernehmen können? Hilfreich für die die Themenfindung sind regelmäßig stattfindende Redaktionskonferenzen. Solche Treffen sind auch für die Absprache wichtig, damit nicht mehrere Leute für unterschiedliche Plattformen aktuell am gleichen Thema arbeiten, ohne voneinander zu wissen. Manche Themen eignen sich gegebenenfalls sogar für mehrere Medienformate und können "crossmedial" verwendet werden.

Vorgehensweise

Ein erfolgversprechendes Social-Media-Konzept braucht eine gute Planung. Denn es ist besser sich vor der Veröffentlichung zu überlegen, was zu tun ist und was besser unterlassen werden sollte. Zunächst wird die Strategie geplant und die Ziele definiert. Das heißt, vor der Einrichtung eines Profils bei der gewählten Plattform gilt es folgende Fragen zu klären:

• Welche Ziele sollen verfolgt werden?
• Wer ist die Zielgruppe und welche Plattformen nutzt diese?
• Welche Interessen haben die potenziellen Follower?
• Welche internen Ressourcen sind nötig für die Umsetzung?
• Ist externe Unterstützung erforderlich?
• Welche Botschaften sollen vermittelt werden?
• Welche Inhalte sind dafür zu erstellen?
• Welche Technik ist nötig, um die Inhalte erstellen zu können?
• Mit welchen Kennzahlen kann / soll der Erfolg gemessen werden?

Wichtig ist es, das Profil als Aushängeschild zu betrachten. Dazu sollte es immer auf dem aktuellen Stand bleiben.

Folgendes muss klar ersichtlich sein, um Transparenz zu schaffen und somit das Vertrauen zu stärken und Professionalität zu vermitteln:

• Wer steckt hinter dem Profil?
• Was wir tun
• Kontaktwege
• Impressum

Insgesamt müssen alle Online-Auftritte so geplant werden, dass sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt. Neben der Planung der Beiträge muss man auch auf Kritik vorbereitet sein. Deshalb muss vor Veröffentlichung geprüft werden, ob der Beitrag dem Image schaden oder die Follower polarisieren könnte. Aber selbst wenn der Fokus auf den Kernthemen liegt, mit kritischen Einwänden muss man immer rechnen. Denn leider nimmt über das Internet formulierte Wut und Entrüstung eher mehr zu als ab. Selbstverständlich sollte auch auf Rechtschreibung und Grammatik geachtet werden.

Im Organisationsplan wird festgehalten wer aus dem Social Media Team wofür verantwortlich ist und wer die Aktivitäten steuert. Dafür müssen zudem noch ausreichend Zeit, das erforderliche technische Equipment sowie das notwendige Knowhow einkalkuliert werden. Am besten richtet man dafür eine Social Media Arbeitsgruppe ein. Mit den Social Media-Leitlinien sollte das Personal vertraut sein. Dafür reicht es nicht aus, diese nur zu verteilen. Viel besser ist es, dazu Schulungen und Infoveranstaltungen anzubieten, damit sich wirklich alle damit befassen.

Bei der Formulierung der Beiträge muss stets die Zielgruppe in den Blick genommen werden. Es empfiehlt sich eine möglichst einfache und allgemein verständliche Sprache zu verwenden. Gleichzeitig ist Kreativität gefragt, um möglichst attraktiv für die Follower zu bleiben. Das gelingt mit abwechslungsreichen Beiträgen.

Um eine zeitnahe und zuverlässige Interaktion sicherzustellen, ist es besser, sich nur auf einige wenige Plattformen zu beschränken, dafür diese aber richtig zu nutzen. Denn der Aufwand für die Bearbeitung von Kommentaren darf keinesfalls unterschätzt werden. Diese müssen unbedingt beantwortet werden. Nur so wird den Followern ein Gefühl der Wertschätzung vermittelt.

Ein letzter wichtiger Punkt der ToDos ist es, regelmäßig Beiträge zu veröffentlichen. Die Häufigkeit hängt dabei von aktuellen Geschehnissen ab. Aber einmal pro Woche sollte – wenn möglich – schon etwas publiziert werden. Auch die Eigenschaften der Plattformen mit ihren unterschiedlichen formalen Regelungen wie Bildgrößen oder erlaubte Zeichenzahl müssen beachtet werden. Schließlich sind die Plattformen zu systematisieren, denn nicht alle nutzen Hashtags gleichermaßen intensiv.

Auf allen Social-Media-Kanälen ist folgendes unbedingt zu unterlassen:

• Beleidigungen
• private Inhalte oder Meinungen
• ständige Wiederholungen

Vor der Ausformulierung einer Social-Media-Strategie, muss der Ist-Zustand analysiert werden. Das gilt für die Abteilungen (z. B. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Personal), in denen Social Media ein- oder umgesetzt werden soll. Hier gilt es zu klären:

• Welche Kommunikationskanäle bestehen bereits?
• Wie viel Budget ist dafür vorhanden?
• Wie sieht es mit den personellen Ressourcen aus?
• Welche möglichen externen und internen Hindernisse sind zu erwarten?

Beispiele aus der Praxis

Die Nutzung von sozialen Medien im Kontext von Kommunen ist sinnvoll und zielführend. Hier werden nachfolgend ein paar praktische Beispiele kurz skizziert:

Ein WhatsApp-Praktikum hatten im Mai 2019 die Kölner Friedhofsgärtner in Zusammenarbeit mit der Stadt Köln angeboten. Dabei konnten die Teilnehmenden eine Woche lang jeden Tag andere Kolleg*innen auf dem Friedhof begleiten – vom Azubi bis hin zum Chef. Ziel und Zweck dieses virtuellen Praktikums war es, den Arbeitsalltag in der Friedhofsgärtnerei erlebbar zu machen und zu vermitteln und warum ein solcher Job für Freiluftfanatiker, Anpacker und Ästheten der absolute Traumberuf ist. Interessierte Menschen konnten sich mit einer WhatsApp mit dem Text "Ich mach mit" dazu anmelden.

Ohren auf heißt es für den Podcast Donut Talks – gemeinsam für eine lebenswerte Kommune. In diesem Fall steht Donut nicht für das süße Gebäck, sondern für eine Gruppe von Menschen aus verschiedenen Bereichen, die die Vorstellung einer regenerativen Stadt teilen. Gesprochen wird mit inspirierenden Menschen, die damit etwas bewirken konnten. Zu finden sind solche Audiodaten auf verschiedenen Podcast-Plattformen. Am besten ist es, einen Podcast auf solche Plattformen zu laden, für die sich die Nutzenden nicht registrieren müssen.

Ein gutes Beispiel wie sich die Arbeit im Grünflächenamt darstellen lässt, zeigt das entsprechende YouTube-Video "Ein Tag beim GRÜNFLÄCHENAMT in Neuss am Rhein". Es stellt die vielseitigen Aufgaben in diesem Berufsfeld dar.

Ausgewählte Beispiele für Social Media in und für Kommunen

Bauhof Imagefilm - Stadt Altdorf, www.youtube.com/watch?v=-NKYaONjjUo

Ein Tag beim GRÜNFLÄCHENAMT in Neuss am Rhein, www.youtube.com/watch?v=LfhzpAL3vS4

Grünflächenamt der Stadt Frankfurt, https://www.facebook.com/pages/Grünflächenamt/606762256024087

Stadt Mainz, www.instagram.com/stadt_mainz

Digitale Provinz auf Twitter, https://twitter.com/DigitaleProvinz

WirKommunalen – Nachgefragt!, https://wirkommunalennachgefragt.podigee.io

Donut Talks – Gemeinsam für eine Lebenswerte Kommune, https://donut-talks.podigee.io

Podcast-Radioshow BEI UNS IN BARNSTORF, https://barnstorf.podigee.io

Glossar

• Follower oder auch Fans werden die Personen bezeichnet, welche auf den Sozialen Netzwerken bestimmten Seiten folgen oder diese abonniert haben.
• Google Alert bietet die Möglichkeit sich automatisch per E-Mail über neue Inhalte, News, etc. zu einem bestimmten Stichwort informieren zu lassen.
• Podcast sind aufgezeichnete Gespräche oder Erzählungen, die ähnlich wie ein Radiomitschnitt als Audiodateien auf verschiedenen Kanälen zum Anhören oder Herunterladen bereitgestellt werden.
• Emojis sind kleine Bildchen (meist Gesichter, manchmal auch andere Motive) mit denen Gefühle ausgedrückt werden.